سال ها است پژوهشگران بازاریابی دریافته اند که دل بستن به مفاهیم سنتی بازاریابی، دیگر کارایی گذشته را ندارد. تغییرات پیوسته و لحظه به لحظه در بازار و مفاهیم بازاریابی باعث شده کارآمدی الگوهای قدیمی بازاریابی روز به روز کاهش یابد.
در نگاهی کلی مراحل تکامل بازاریابی را به می توان به سه دوره ی مختلف تقسیم کرد. در مرحله ی اول، شرکت ها به چیزی جز محصول فکر نمی کردند. پس از آن به تدریج مشتری، موضوع غالب شد و مشتری مداری بود که حرف اول و آخر را می زد. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. اینک وارد سومین دوره ی تکامل بازاریابی شده ایم. دوره ای که از آن با نام «نسخه ی سوم بازاریابی» یاد می کنیم. در نسخه ی سوم بازاریابی، ارزش هاست که حکمرانی می کند. مصرف کنندگان امروزی نه فقط به دنبال محصولات و خدماتی هستند که نیازهای آنان را برآورده کند، بلکه در پی کسب وکارهایی هستند که جنبه ی معنوی زندگی آنان را نیز مد نظر قرار دهند. آینده از آنِ کسب وکارهایی است که به زندگی مشتریانشان معنا می بخشند. به همین دلیل، الگوی کسب وکار ارزش مدار، برگ برنده ی نسخه ی سوم بازاریابی به شمار می رود. متأسفانه بسیاری از مدیران، سودآوری و توجه به ارزش ها و مشکلات جامعه را دو مقوله ی متضاد می دانند و چنین می پندارند که یا شرکت باید در پی سودآوری باشد یا اینکه خود را وقف جامعه کند و قید سودآوری را بزند. نویسندگان کتابِ «نسخه ی سوم بازاریابی» و در صدر آنها فیلیپ کاتلر این استاد بلامنازع بازاریابی نوین در پی رفع این کاستی برآمدند. حاصل تلاش آنها، کتاب پیش روست که الگوی کاربردی و جدیدی را برای کسب وکارهای امروزی عرضه می کند.کاتلر بار دیگر با استفاده از مثال های واقعی گوناگون و فراوان، باورهای نادرستی از این دست را به چالش می کشد. وی با بررسی رسالت ها و ارزش های اجتماعی سودآورترین شرکت های پایدار، نشان می دهد که تضادی بین سودآوری و توجه به ارزش های اجتماعی وجود ندارد و در نهایت پیشنهادهای حیاتی خود را در قالب ۱۰ فرمان اساسی خلاصه می کند. ۱۰ فرمانی که عمل کردن به آنها می تواند تضمین کننده ی موفقیت شرکت ها باشد.